锋芒智库丨木木

快手的内容变现方式将发生新变化。

近日，第一季快手公开课中快手创作者商业生态负责人徐晗曦透露，未来快手创作者商业变现将出现双引擎：“创作者激励计划”和“快接单”服务，通过贴片广告的形式来帮助内容创作者实现内容变现。

短视频中增加贴片广告已经成为了短视频行业内容变现的常用方式，快手、抖音等短视频软件均在内容方面通过广告的形式来为平台和广告主搭建桥梁，这无疑为平台中的内容生产者提供了更多的变现机会。

但是，随着众多短视频广告中介机构接踵而至，短视频行业也将战火从内容领域燃至商业变现方面，在商业生态塑造方面，短视频行业又将发生什么新变动？

广告与KOL紧密连接，短视频广告平台蜂拥而至

暗流涌动，俨然是当下短视频行业的发展现状。

各大互联网公司从最初纷纷入局短视频行业，在短视频行业的内容领域短兵相接，再到头条系的抖音和背靠腾讯的快手两大头部短视频软件开始在商业生态方面暗自布局和角力，能够看到短视频行业的战争在现在越发激烈，而短视频行业广告方面的竞争形式也越发多样。

从《2019短视频内容营销趋势白皮书》的数据中可以看到，短视频行业的商业变现渠道分为广告、电商、游戏和直播这四种方式。在广告方面，短视频行业的广告形式也从开屏广告、信息流广告、粉丝头条等形式不断拓展，在广告形态更为生动多样的同时，短视频平台也在通过更多维的广告活动为平台中的内容生产者实现引流和变现。

同时，各大短视频平台也在为平台中的广告生态的发展提供更好的空间和平台。快手便是如此，在广告生态方面努力搭建从而激发内容创作者的创作热情。

一方面快手推出了“激励计划”，在创作者的流量分配以及广告接单方面打破平台中存在的侧重于头部用户的现象，使平台中的腰尾部用户能够在流量分配和广告变现方面得到扶持。这一措施，与快手在内容生产方面的“去中心化”思维一脉相承。

从“激励计划”中能够感受到，头部短视频平台在保持头部KOL的内容影响力和商业价值的同时，也开始挖掘平台中隐藏的更多的长尾资源。

另一方面“快接单”的推出，让快手有了在广告营销方面的专属平台。

快手用户可以通过“快接单”的功能接受商家发布的App下载、淘宝商品推广等任务，同时也可以通过拍摄视频并获得相应的推广收入。在“快接单”的帮助下，快手用户可以在平台中自己擅长的内容领域，匹配到更适合自己的广告主，从而在内容变现方面精准出击。

而从“快接单”平台的建立，从中能够感受到对于抖音的专属广告平台“星图平台”的对标。

“星图平台”和“快接单”相同，旨在为抖音中的KOL、MCN公司以及品牌主提供内容交易服务，品牌主可以通过该平台发布自己的广告需求，之后寻找契合自己需求的KOL进行广告投放，同时平台也将为广告主和KOL提供内容辅助指导。

从2018年抖音上线“星图平台”，到2019年快手对“快接单”再次进行调整，使平台KOL可以与品牌主直接对接，头部短视频软件在广告方面的平台搭建在为平台收揽更多的用户之余，也在为平台的内容生态的发展，商业转化的进行奠定更好的基础。

AI加持、时效提升，内容营销平台去除“第三人”

当下不同短视频平台的广告营销机构，构成了短视频平台与广告品牌方的连接闭环。

从2018年开始，抖音、快手、美拍等短视频平台均不断推出自己的广告合作计划，并且建立了各自专属的广告营销平台。

其中，美拍建立“美拍M计划”平台，抖音则推出了自己的“星图平台”，同时“巨量引擎”的建立也为头条系的短视频平台广告营销提供更多机会，快手也在今年将自己的广告营销平台“快接单”进行更新完善。而直播平台映客，也推出了自己的广告营销平台“映客·开放平台”，实现平台用户直播过程中的内容接入。

那么在众多的短视频广告营销平台的发展中，也能够看到其在提升平台内容生产者主动地位，减少中间环节方面的不断努力。

早期短视频的广告营销平台多采取广告主发布自己的内容需求，之后便交由官方销售团队及代理方对接广告主需求，再由此分配至平台中的内容生产者手中的运行流程。如“美拍M计划”便是如此，而“快接单”在早期也同样在广告主与平台的用户之间设置了一个信息中介，将内容生产者和用户之间隔离开来。

然而，这样的做法一方面让广告主的需求得到反馈的时间延长，另一方面则是使平台中的内容生产者处于相对被动的状态。虽然给了平台用户更多地接触到广告主的机会，但是也将其置于了相对没有主动选择权的境地。

之后，短视频平台在广告营销方面开始不断提升平台用户的主动性，给予平台用户更多的选择权利。

其一，取消了广告主与平台内容生产者之间的中间人，让广告主能够直接与平台用户相连。“快接单”中的KOC概念便是如此，让内容创作者在自身粉丝与广告主之间占据“C位”。用户可以在去中心化的内容推荐之下，触达更多的广告主。

其二，广告营销平台也在试图通过更为精密的算法和AI推荐，让用户可以匹配到更为合适的广告主。算法的使用在短视频内容方面已经变得十分常见，基于海量用户数据，对用户行为进行动态分析，智能化呈现用户状态和兴趣，从而针对用户精准出击已经成为了众多广告营销平台的重点。不只是“星图平台”“巨量引擎”，近日更新的“快接单”同样如此。

从总体来看，短视频的广告营销平台，构成了短视频广告的“中介机构”，在为广告主提供更为优质的服务同时，更为平台中的内容生产者的良性生态营造奠定了基础。

一站式精准投放下，KOL却难以一站式“脱贫”

在各大短视频平台纷纷在广告方面发力的当下，又是否意味着真正能够给平台中的不同级别的KOL更多机会？

从目前短视频的专属广告营销平台发布的成功营销案例中，不难发现，最终能够达到一定传播声量的营销案例，仍然被头部KOL所垄断。

如在美拍的“拉芳66顺发节”的推广活动中，担任推广达人的仍然为“candy 粉妞妞”、“林小可林小可”两位拥有百万粉丝的头部KOL和“木子小佳佳”、“吴木蓝军”两位拥有70余万粉丝的KOL。同样，“星图平台”首页推荐的达人也仍然集中于头部的KOL，腰尾部KOL的身影依旧难寻。

可以预料的是，尾部KOL在与商家的匹配过程中仍然不占优势，目前更多地仍然在挖掘现有的头部KOL的商业价值，广大的腰尾部KOL的商业价值仍然难以在平台中得到挖掘，短视频在内容领域的去中心化发展，并未带来商业价值发展方面的去中心化。

另外，在腰部KOL难以通过营销平台一站“脱贫”的同时，处于头部的KOL在平台中能够享有的营销效果同样值得考量。

抖音原生红人“代古拉k”在抖音中拥有2380.3万粉丝，属于抖音中的头部KOL，其商业价值主要集中于抖音平台，但是如果短视频平台能够通过广告营销平台给各自平台中的原生KOL提供更为广泛的变现空间和选择，这无疑将提升他们对于原有平台的忠诚度，保持不同短视频平台的内容生态。

短视频行业在广告营销平台的搭建方面，正在通过不断减少广告主和平台KOL之间的连接节点，以及对于AI和算法的应用，为平台中的KOL提供更好的商业发展空间。但同时也需要注意的是，在腰尾部KOL的商业价值挖掘方面仍然存在薄弱之处，而对于头部KOL的扶持也需要做到更为精准有效，方能将平台效益最大化。