锋芒智库丨一实

《2019中国网络视听发展研究报告》显示，网络视频用户已达7.25亿，成为仅次于即时通讯的中国第二大互联网应用。在这个广阔的市场中，各个视频平台的付费会员也逐渐成为市场增长的发力点。

常规的付费会员模式是匹配Netflix的订阅模式而来，依靠内容与用户进行捆绑，但国内市场显然有着不同的用户习惯和心理。国内视频平台如何匹配内容成本和会员规模，如何在内容之外找到付费会员权益新的增量，将成为影响平台用户粘性的一大问题。

芒果TV的会员权益显然“画风”大不相同。在视频暑期大战即将到来之际，芒果TV率先出击抢占了高点。以“芒果盒子”为核心，首次深入全国各大高校落地操场趣味障碍赛“芒果盒子校园跑”。从5月13日报名H5上线，首站活动于5月24日在长沙中南大学铁道校区举办，5月31日又走进成都四川西南航空职业学院——在短短半个月的时间里，芒果TV收获了学子们的广泛关注与参与热情，鼓励高校学子们“走出宿舍”的同时，将“青春正能量、责任新担当、年轻新风尚、市场新动能”的芒果独立文化价值观深度传播到了青年受众人群中。

从行业角度来看，芒果TV这次新举措不仅将视频暑期大战的周期提早了2个月，也为即将到来的2019青春芒果节打响了预热冲锋号。同时，也意味着芒果TV特色会员权益矩阵架构在今年将再次升级。

全新流动体验互动场景铺设，芒果盒子为“青春芒果节”预热

赛事中，芒果TV各大青春IP剧的主演以及芒果系艺人赖冠霖、王博文、唐谦博、王润泽、陈子由、郑合惠子、王泽轩、齐思钧、柯颖、冯青、千喆等嘉宾亮相活动现场；在西航，王泽轩、冯青、千喆还现场抽取了惊喜礼盒送给幸运会员。围绕芒果多元素主题IP，芒果钱包、芒卡、牛奶盒子等多业务线也进行了线下校园设点。

在成都西南航院现场，由22组西南航院学校特色战队和8组成都特色及芒果特色战队参与挑战活动；在中南大学站，老师与学子集体合唱《歌唱祖国》曲目，都充分彰显了“芒果盒子”的内容新颖性以及年轻新风尚、青春正能量。

从“芒果盒子校园跑”的活动细节不难看出，“芒果盒子”的特色在于强互动性、强品牌性。

一方面，从强互动性的角度来解读，芒果盒子作为芒果大会员线下流动体验店的形式在全国多点落地，以趣味竞技赛事为切入口走进校园，是一种大胆而又创新的尝试。在线下还原热门话题，铺设场景装置，充分打通了线上线下的关联；将芒果系特色元素结合青年人群兴趣点进行呈现，既是芒果TV送给高校学子们的一份独特礼物，也是芒果TV与高校学子们的首次亲密接触，具有深远意义。

另一方面，从强品牌性的角度来解读，“芒果盒子”汇聚了多元的芒果文化元素，在线下铺设了精心布置的芒果特色现场。芒果崽、芒果艺人、芒果内容IP、芒果主题色布满了活动现场；芒果钱包、芒卡、牛奶盒子等芒果业务设点受到了学子们的广泛关注。聚焦芒果文化的沉浸式主题场景体验，无形之中形成了强大的品牌传播效应。

视频平台付费会员时代下，芒果TV的“差异化”路线

2019年，在线视频行业无疑进入了付费会员时代，广告收入占比逐渐下降，付费业务则在数年间有了极为迅猛的发展。据《2019中国网络视听发展研究报告》研究显示，2018年中国综合视频市场营业收入中内容付费占比已经达到34.5%，从增长速度来看，很有可能将来成为视频平台的主要收入来源。

用户付费的动力在于平台为其提供了多少有吸引力的权益。从当前的视频平台格局来看，VIP内容库、免广告自然是常规性的主要权益，但如果仅有内容上的权益差距，平台的用户粘性很难成，而是“跟着内容跑”。

这也就意味着，如何打造出不同于常规的差异化会员权益，将是视频平台们不得不思考的点。而芒果TV似乎早早意识到了这一点——

2018年，芒果TV推出了“1+9”超能量会员权益矩阵概念，以顶配级内容为核心全线开发会员特权。

除了顶配级会员内容包等节目层面的特权外，芒果TV“1+9”会员权益还具备以青春芒果节领衔，会员开放日护航的多项线下互动体验福利。在去年的青春芒果节期间，“青春之墙”、芒果塔激光空间秀、芒果小镇等特色版块共同构成了梦幻般的沉浸式体验，也让芒果粉丝们无比期待2019年全新的青春芒果节盛会。

从芒果王牌综艺热剧内容IP的微缩场景线下还原，到主演团队中芒果艺人偶像的线下重磅加盟，从芒果特色的星粉零距离“宠粉”环节的延展，到“天生青春”芒果主旋律氛围的彰显，“从年轻人中来，到年轻人中去”的新式“宠粉”技能让芒果TV的内容、芒果系的IP产品与粉丝、用户、VIP会员形成线上与线下的娱乐互动闭环。

值得一提的是，本次芒果TV以“流动场景+沉浸式体验”的特色全新打造的线下微互动体验实体空间——“芒果盒子”，无论是从活动细节包装，还是内在的会员特色服务等，都与“青春芒果节”一脉相承。显然，芒果盒子是芒果TV在会员战略上对2018年“1+9会员权益矩阵”的重要延续，也意味着芒果TV会员权益差异化战略的进一步完整。

找到付费会员权益“增量”，芒果TV彰显“独创”价值

芒果TV的理念从来不是争表面的“流量”，不做“自嗨”。要建立起持续可发展的商业模式，就必须考虑到内容成本和其他成本转化为实际收益的方式和效率——从这一点来看，诸如“芒果盒子”、“青春芒果节”、“会员开放日”、“直通马栏山”等会员线下体验互动活动就有了更大的意义。沉浸式体验，凸显了芒果模式的独特性和独创性，强化了用户对芒果品牌文化的认同。

在2018年推出“1+9超能量会员权益矩阵概念”后，芒果TV的会员权益就已经超越了市场上会员活动的固有模式，芒果TV根据自身优势资源探索出了新的发力点。【锋芒智库】曾经分析过视频平台特色服务、品牌建设的意义：“品牌化、特色化带来的价值是什么？在难以取得规模化优势时，这其实是第二梯队视频网站的立身之本。”

第七届中国网络视听大会上，芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军提出了芒果TV的战略升级——“从独播到独特，再到独创”的“芒果模式”。蔡怀军说：“我们追求的‘独创’包含两层含义，首先是长期坚持做差异化、保持核心竞争力。更重要的是塑造‘价值’，芒果TV作为一家国有主流新媒体，要主动承担起责任，为社会创造价值，成为一家有责任、有担当、有价值的新型主流媒体。”

可见，差异化路线建立自己的核心竞争力，一直是芒果TV的发展思想。这不是为了不同而找不同，而是根据自身特点决定的——湖南广电带来的内容优势、国有主流媒体的优势和责任；芒果TV年轻化用户主体带来的青春正能量需求；强粉丝效应、联结互动带来的用户粘性等等。

在会员权益这一领域里，芒果TV成功为会员打造了新的服务增量——不难发现从“青春芒果节” 到“芒果盒子”，都是为自身视频平台会员量身打造的近距离特色互动体验。直击市场空白，为强化用户粘性、扩张品牌影响力开创了新思路。

这也证明了芒果TV立足于自身独特的优质内容和“年轻正能量”用户群体走出了全新的发展道路——“从独播到独特，再到独创”的“芒果模式”。在暑期档即将到来之际，芒果TV率先抢占了线下校园活动的主动权，全新推出的“芒果盒子”概念亦可看成是芒果TV坚持差异化的理念，在会员品牌权益塑造方面的决心。