芒果大会员线下流动体验店“芒果盒子”落地?会员权益再创新
2019-06-10 14:29:31
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锋芒智库丨一实

《2019中国网络视听发展研究报告》显示,网络视频用户已达7.25亿,成为仅次于即时通讯的中国第二大互联网应用。在这个广阔的市场中,各个视频平台的付费会员也逐渐成为市场增长的发力点。

常规的付费会员模式是匹配Netflix的订阅模式而来,依靠内容与用户进行捆绑,但国内市场显然有着不同的用户习惯和心理。国内视频平台如何匹配内容成本和会员规模,如何在内容之外找到付费会员权益新的增量,将成为影响平台用户粘性的一大问题。

芒果TV的会员权益显然“画风”大不相同。在视频暑期大战即将到来之际,芒果TV率先出击抢占了高点。以“芒果盒子”为核心,首次深入全国各大高校落地操场趣味障碍赛“芒果盒子校园跑”。从5月13日报名H5上线,首站活动于5月24日在长沙中南大学铁道校区举办,5月31日又走进成都四川西南航空职业学院——在短短半个月的时间里,芒果TV收获了学子们的广泛关注与参与热情,鼓励高校学子们“走出宿舍”的同时,将“青春正能量、责任新担当、年轻新风尚、市场新动能”的芒果独立文化价值观深度传播到了青年受众人群中。

从行业角度来看,芒果TV这次新举措不仅将视频暑期大战的周期提早了2个月,也为即将到来的2019青春芒果节打响了预热冲锋号。同时,也意味着芒果TV特色会员权益矩阵架构在今年将再次升级。

全新流动体验互动场景铺设,芒果盒子为“青春芒果节”预热

赛事中,芒果TV各大青春IP剧的主演以及芒果系艺人赖冠霖、王博文、唐谦博、王润泽、陈子由、郑合惠子、王泽轩、齐思钧、柯颖、冯青、千喆等嘉宾亮相活动现场;在西航,王泽轩、冯青、千喆还现场抽取了惊喜礼盒送给幸运会员。围绕芒果多元素主题IP,芒果钱包、芒卡、牛奶盒子等多业务线也进行了线下校园设点。

在成都西南航院现场,由22组西南航院学校特色战队和8组成都特色及芒果特色战队参与挑战活动;在中南大学站,老师与学子集体合唱《歌唱祖国》曲目,都充分彰显了“芒果盒子”的内容新颖性以及年轻新风尚、青春正能量。

从“芒果盒子校园跑”的活动细节不难看出,“芒果盒子”的特色在于强互动性、强品牌性。

一方面,从强互动性的角度来解读,芒果盒子作为芒果大会员线下流动体验店的形式在全国多点落地,以趣味竞技赛事为切入口走进校园,是一种大胆而又创新的尝试。在线下还原热门话题,铺设场景装置,充分打通了线上线下的关联;将芒果系特色元素结合青年人群兴趣点进行呈现,既是芒果TV送给高校学子们的一份独特礼物,也是芒果TV与高校学子们的首次亲密接触,具有深远意义。

另一方面,从强品牌性的角度来解读,“芒果盒子”汇聚了多元的芒果文化元素,在线下铺设了精心布置的芒果特色现场。芒果崽、芒果艺人、芒果内容IP、芒果主题色布满了活动现场;芒果钱包、芒卡、牛奶盒子等芒果业务设点受到了学子们的广泛关注。聚焦芒果文化的沉浸式主题场景体验,无形之中形成了强大的品牌传播效应。

视频平台付费会员时代下,芒果TV的“差异化”路线

2019年,在线视频行业无疑进入了付费会员时代,广告收入占比逐渐下降,付费业务则在数年间有了极为迅猛的发展。据《2019中国网络视听发展研究报告》研究显示,2018年中国综合视频市场营业收入中内容付费占比已经达到34.5%,从增长速度来看,很有可能将来成为视频平台的主要收入来源。

用户付费的动力在于平台为其提供了多少有吸引力的权益。从当前的视频平台格局来看,VIP内容库、免广告自然是常规性的主要权益,但如果仅有内容上的权益差距,平台的用户粘性很难成,而是“跟着内容跑”。

这也就意味着,如何打造出不同于常规的差异化会员权益,将是视频平台们不得不思考的点。而芒果TV似乎早早意识到了这一点——

2018年,芒果TV推出了“1+9”超能量会员权益矩阵概念,以顶配级内容为核心全线开发会员特权。

除了顶配级会员内容包等节目层面的特权外,芒果TV“1+9”会员权益还具备以青春芒果节领衔,会员开放日护航的多项线下互动体验福利。在去年的青春芒果节期间,“青春之墙”、芒果塔激光空间秀、芒果小镇等特色版块共同构成了梦幻般的沉浸式体验,也让芒果粉丝们无比期待2019年全新的青春芒果节盛会。

从芒果王牌综艺热剧内容IP的微缩场景线下还原,到主演团队中芒果艺人偶像的线下重磅加盟,从芒果特色的星粉零距离“宠粉”环节的延展,到“天生青春”芒果主旋律氛围的彰显,“从年轻人中来,到年轻人中去”的新式“宠粉”技能让芒果TV的内容、芒果系的IP产品与粉丝、用户、VIP会员形成线上与线下的娱乐互动闭环。

值得一提的是,本次芒果TV以“流动场景+沉浸式体验”的特色全新打造的线下微互动体验实体空间——“芒果盒子”,无论是从活动细节包装,还是内在的会员特色服务等,都与“青春芒果节”一脉相承。显然,芒果盒子是芒果TV在会员战略上对2018年“1+9会员权益矩阵”的重要延续,也意味着芒果TV会员权益差异化战略的进一步完整。

找到付费会员权益“增量”,芒果TV彰显“独创”价值

芒果TV的理念从来不是争表面的“流量”,不做“自嗨”。要建立起持续可发展的商业模式,就必须考虑到内容成本和其他成本转化为实际收益的方式和效率——从这一点来看,诸如“芒果盒子”、“青春芒果节”、“会员开放日”、“直通马栏山”等会员线下体验互动活动就有了更大的意义。沉浸式体验,凸显了芒果模式的独特性和独创性,强化了用户对芒果品牌文化的认同。

在2018年推出“1+9超能量会员权益矩阵概念”后,芒果TV的会员权益就已经超越了市场上会员活动的固有模式,芒果TV根据自身优势资源探索出了新的发力点。【锋芒智库】曾经分析过视频平台特色服务、品牌建设的意义:“品牌化、特色化带来的价值是什么?在难以取得规模化优势时,这其实是第二梯队视频网站的立身之本。”

第七届中国网络视听大会上,芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军提出了芒果TV的战略升级——“从独播到独特,再到独创”的“芒果模式”。蔡怀军说:“我们追求的‘独创’包含两层含义,首先是长期坚持做差异化、保持核心竞争力。更重要的是塑造‘价值’,芒果TV作为一家国有主流新媒体,要主动承担起责任,为社会创造价值,成为一家有责任、有担当、有价值的新型主流媒体。”

可见,差异化路线建立自己的核心竞争力,一直是芒果TV的发展思想。这不是为了不同而找不同,而是根据自身特点决定的——湖南广电带来的内容优势、国有主流媒体的优势和责任;芒果TV年轻化用户主体带来的青春正能量需求;强粉丝效应、联结互动带来的用户粘性等等。

在会员权益这一领域里,芒果TV成功为会员打造了新的服务增量——不难发现从“青春芒果节” 到“芒果盒子”,都是为自身视频平台会员量身打造的近距离特色互动体验。直击市场空白,为强化用户粘性、扩张品牌影响力开创了新思路。

这也证明了芒果TV立足于自身独特的优质内容和“年轻正能量”用户群体走出了全新的发展道路——“从独播到独特,再到独创”的“芒果模式”。在暑期档即将到来之际,芒果TV率先抢占了线下校园活动的主动权,全新推出的“芒果盒子”概念亦可看成是芒果TV坚持差异化的理念,在会员品牌权益塑造方面的决心。

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