锋芒智库丨大静

几乎每次出现在上影节，阿里影业都会给行业带来一些小惊喜，几乎每一个惊喜，都在为整个行业的业务创新探路，都在重新划定影视互联网公司在内容产业的疆域边界。

2017年，第20届上海国际电影节的中国电影产业高峰论坛上，“老班长”俞永福构建出“水煤电”工程，要通过构建用户触达、商业化和内容产业化三大新基础设施，为电影产业赋能下一个十年。

2018年，新掌舵人樊路远首次参加上影节，入行刚满十个月的他代表“影视+互联网”与王中磊、王长田、于冬等传统影业大佬对谈，边拿出纸和笔做学习笔记，边在大佬们面前宣布要培养年轻导演和编剧，要“无上限”投入优质内容。樊路远的这次亮相，既拜了码头，也吹响了阿里影业“新基础设施+优质内容”双轮驱动战略的号角。

本次上影节，阿里影业先是发布了新基础设施2.0中的又一员“猛将”云尚制片，随后宣布灯塔平台成功跨越概念阶段，进入“最佳客户实践阶段”，同时，淘票票、优酷双端打通，会员权益实现深度互动。第二次亮相金爵论坛的樊路远，则再次强调了阿里影业肩负的使命——作为平台方，要让天下没有难做的生意。

从“水煤电”基建到优质内容，从B端搭建到C端触达，“五年级生”的阿里影业通过一系列产品创新和“上游”布局，逐步实现其对行业的承诺。

与此同时，行业风云涌动，一方面，几场“产业级”风波后，调整与洗牌期来临；另一方面，2018年中国电影总票房超过600亿元，银幕总数超六万块，工业水准、创作理念、票房、市场总容量等全面对标好莱坞和北美市场。“放眼世界”取代了“孤立发展”，新征程启幕，市场机会与暗礁并存，谁又能扼住行业命门，为同行者点亮一盏指路明灯？

亟需“沉淀”的市场

“我觉得最大的问题是信心和士气的问题，整个行业从公司到演员受到的打击仍然没有扭转。我们需要时间，需要一些方法，需要一些作品进行扭转。”光线传媒董事长王长田在“光影七十年·共筑强国梦”中国电影产业高峰论坛中如此说道。

这当然不是一家之词，王长田左侧坐着的博纳影业董事长于冬表示，“2018年对电影行业从来没有过更多的批评之声”，在这个阶段，“信心比黄金还重要”；万达影视集团总裁曾茂军则送上了《绝杀慕尼黑》中的台词：“此刻我们需要一场胜利”、“活着就有希望”。

几位大佬的发言透露出一个极为明确的行业讯号——中国影视行业正经历一个历史性的“拐点”。

自2002年中国启动院线制改革以来，中国电影长期保持着30%以上的复合增长率，票房从2003年的9亿元一路突飞猛进至2018年的609.76亿元，“利好”面引来了资本的大肆入侵，2015年前后，热钱开始疯狂涌入电影市场，“过度”资本化的后果终于在去年大面积爆发——流量和IP失灵、烂片丛生、片酬畸高、票房注水、影院产能过剩……

原本，赶超上一年的票房成绩是一条维持多年的“行业惯性”，然而于冬算了一笔账：“600亿元票房平均到每一天是1.68亿元，今年将近40天左右平均票房在三四千万”，行业面临的严峻形势可见一斑。

与此同时，观众却在行业病灶被一一捅破的过程中愈发趋于消费理性——优质内容，成为观影决策的唯一逻辑和标准。

而在《流浪地球》《我不是药神》《红海行动》《绿皮书》《何以为家》等凭口碑出圈并大获票房成功的作品涌现后，业界也就“回归内容、重拾初心”达成了空前共识。

相较于部分影业公司传达出的焦虑感，一入行就清醒认知到“万变不离其宗，最重要还是电影本身的内容”，并践行对优质内容不计投入的樊路远显得轻松许多：“我对中国电影行业非常有信心，赶超美国好莱坞我觉得是时间问题”。同时，在资本退潮，行业亟需沉淀的时候，樊路远带来了一种破题思路——在所谓最坏的时候打基础——在市场回暖的时候大家就都有机会了。

产品链路再升级，阿里影业“To B”获阶段性成绩

现阶段，影业公司要“打基础”，少不了借力阿里影业一手打造的“水煤电”基础工程，尤其离不开灯塔的指引。

作为拉动阿里影业增长的两驾马车之一，影视“基建”工程一直承载着阿里影业改造行业、赋能伙伴、服务客户的重任，其中一站式数字化宣发平台灯塔自2018年4月推出时就立志要“让天下没有难做的宣发”，围绕投放渠道规模化、宣发效果可量化、营销数据可视化三大层面提升宣发效率、赋能电影片方。

在灯塔平台于上影节期间举办的主题为“洞察·动力”的电影口碑动力研讨沙龙上，灯塔晒出了阶段性成绩单——上线至今，其服务了176个电影项目、109个客户，为电影举行了82场试映会，定制了210个服务报告，发布了117个市场观察报告，影响用户观影决策路径达3.2亿次，在催化用户口碑、助力电影突破圈层上，灯塔积累了包括《我不是药神》《西虹市首富》《绿皮书》《何以为家》等在内的多个成功案例。

大量实战经验的积累，使得灯塔目前具备了协助片方“定人、定档、定调”的能力，并全面升级至“灯塔数据2.0”版本——将强化“想看指数”和“预告片指数”等新数据维度，在内容评估领域持续打造“双子试映会”和“八爪鱼”等工具，推出行业知识手册“灯塔小橘书”，为片方及宣发工作人员提供更大便利。

持续推进电影宣发数字化一年多后，阿里大文娱电影业务负责人、阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷表示：灯塔平台已经跨越了产品概念的阶段，进入了“最佳客户实践阶段”，成为广受片方认可的宣发新基础设施。

灯塔“从0到1”的发展，极大地改变了素来以直觉、判断力、经验主义作为宣发决策依据的中国影视产业，尤其改变了内地电影人对“数据”的刻板观念。

以电影《何以为家》为例，借助灯塔提供的相关数据，路画影视制定了《何以为家》的上映档期，调整了影片海报、片尾及片名，这部小众题材、小成本的黎巴嫩电影得以在《复仇者联盟4：终局之战》的强势碾压下拿下3.73亿元票房。本次研讨沙龙上，路画影视CEO蔡公明表达了自身的感触：“制作电影可能是一个感觉，但营销一定是靠数据的。离开了数据，营销就是盲目的”。去年与阿里影业合作了《我不是药神》的坏猴子影业CEO王易冰则表示，数据是影片宣传动作调整的依据，要“相信数据的力量”。

持续完善、升级的数字化宣发服务将为更多影片带来价值增量的同时，阿里影业新基础设施2.0再添一员“猛将”——6月12日上视节期间，云尚制片管理系统发布，该系统将解决制片过程常见的缺乏流程和标准、周期难把控、财务不透明以及经验难以传承等传统制片管理痛点，将制作过程数字化，从而帮助制作公司实现制作管理模式的升级。

灯塔实现实质性“跨越”、云尚制片发布的背后，阿里影业“基建”端产品链路再升级，此前，围绕创作、投资、宣传、发行、放映和衍生品环节，阿里影业布局了娱乐宝、灯塔、淘票票、凤凰云智和阿里鱼等产品平台，如今，随着云尚制片的发布，影视制作环节的产品空白被填补，阿里影业在电影产业链路上的布局基本实现“上游内容生产、互联网整合营销、IP商业化综合开发”的产业闭环。

左边淘票票、右边优酷，重构观影场景，再塑B、C端触达

在阿里影业产品矩阵的搭建中，淘票票直面C端用户。凭借阿里生态内海量的用户数据、丰富的社区运营经验、平台化的市场策略，淘票票于在线票务市场的占有率不断提高，逐步成为国内最大的用户观影决策平台。淘票票X优酷，则是阿里大文娱今年提出的一项重要产品规划。

就场景而言，优酷代表线上网络视频，淘票票则代表线下院线电影，分属完全不同的、甚至互斥的业务场景，这两大产品的打通，源于阿里影业对未来市场的预判——“中国用户在未来电影消费场景是无缝对接的”。两大平台基于2B的打通，意在将用户拉回电影业务消费场景，实现2C的触达。

截至目前，淘票票X优酷已经取得三个里程碑式的进展，其一是今年3月，淘票票、优酷双端电影预告片播放量位列全行业第一；其二是淘票票上的“想看”、优酷上的“预约”，以及双端电影的评分、评论等四大观影决策要素的参与度和规模位列全网第一；其三是，淘票票X优酷电影场景会员规模已经超过四千万，位列全行业第一。

本次上影节期间，淘票票联手优酷推出了全新会员权益——“周末双享购”，为双端会员提供指定场次的买一赠一优惠。对此，李捷表示：“我们希望通过会员体系权益和会员体系的完整系统性，把电影场景的会员变成独立会员体系。其本质在于我们希望通过会员体系的权益，增强会员对电影的消费次数和频次，提升院线电影票房和网络电影的播放量。”

在阿里大文娱对体系内产品协同创新的背景下，淘票票X优酷率先在电影场景内将会员体系打通，未来，双平台将培养出一批热爱电影、高频次消费电影忠实用户群体，并通过会员福利和互动运营提升用户价值，进而来提振用户的观影频次，为中国电影创造增量。

值得注意的是，今年以来，阿里大文娱打响了一场“大协同”生态攻坚战，旗下优酷、阿里影业、大麦、UC等业务已逐步开启了宣发、技术、用户体系等层面的打通，未来，这一协同体势必释放出更多“核变”效应。

数据为梁，“落子”内容

“让天下没有难做的生意”，阿里影业在上影节的数次亮相及围绕企业使命作出的一系列布局和投入，变革了行业长久以来形成的“经验主义先行”的风气，信息不对称的病灶被彻底攻破。

数据成为了一大维度，数据工具化将此前无法量化的B端、C端信息收集、整合及量化，并高度影响了用户观影决策，影响了影视项目从创作到宣发再到衍生品开发的各个环节，而一切“后台”的运筹帷幄，都导向了一个同一个结果——优质内容。

从《流浪地球》《红海行动》《我不是药神》《西虹市首富》《唐人街探案2》《无双》等包揽了从暑期档、国庆档到春节档各大档期票房冠军的爆款，到《绿皮书》《何以为家》《一条狗的使命2》等高品质外片，再到《小猪佩奇过大年》《第一炉香》《刺杀小说家》《拆弹专家2》等已上映或正在制作中的“锦橙合制计划”系列电影，阿里影业交出了一张“含金量”极高的年度内容成绩单。

同时，阿里影业不断加深与安培林、博纳、北京文化、华谊、亭东、万达等优质内容公司间的合作与“捆绑”。这系列动作说明，擅长以数据赋能的阿里影业越来越重视内容本身的开发与制作。

“新基础设施+优质内容”，在笔者看来，阿里影业的双轮驱动战略呈现出“一横一纵”的打法：横向代表丰富的“水煤电”产品矩阵，它们将为中国影视产业的数字化变革、升级和转型提供有力支撑；纵向来看，阿里影业不断深入影视“上游”核心，力图向中国内容消费者带来更多优质作品。这种“纵横捭阖”，无疑将为其带来巨大的增量市场。

“一年香，三年醇，五年陈”，这是阿里巴巴人人皆知的一句话，代表着阿里人的勋章与荣誉。本次上影节，恰恰也是阿里影业亮相的第五年，以酒作比的话，正是其为行业带来“浓郁陈香”之时，明年今日，阿里影业又将带来何种惊喜？我们不妨拭目以待。