阿里影业,时势造英雄
2019-06-24 14:34:17
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锋芒智库丨Mi

一支笔,几页纸,已是樊路远出席上海国际电影节的标配。

自任职阿里影业董事长以来,他便以谦逊的姿态出现在公众视野。去年此时,第21届上海国际电影节金爵论坛上,刚从支付宝到阿里影业9个月的樊路远,面对王中磊、于冬、王长田等资深影坛大佬,他给自己的定位是“学生”,多听多记少说。时隔一年,第22届上海国际电影节金爵论坛上,已在2018年期末考取得不错成绩的樊路远依然“纸、笔”入场,只不过这一次,值得记录的干货并不多。

有关这场“中国电影产业高峰论坛”,所有媒体人在朋友圈的感慨都能用微信表情里的“微笑脸”来总结。

没说啥,没啥可说,没啥能说。

中国影视行业正在低谷渡劫。观影人次增速放缓,税务风波后劲未过,资本市场缺乏信心,行业上下哀鸿遍野。

于冬说,行业需要信心,信心比黄金更重要。

曾茂军借用《绝杀慕尼黑》的台词,“活着就有希望”。

王长田四字总结,走出寒冬。

阴霾中,似乎只有樊路远一个“异类”。他提阿里巴巴的“Double H”战略,说快乐与健康;说“华表奖”取代“奥斯卡金像奖”的可能性;说“对于中国电影业,我们这帮人都很有信心”。乌云密布中,樊路远是天边的一抹暖阳。

樊路远的“乐观”并非“心大”。现在是中国影视行业最坏的时代没错,但机遇也往往藏在调整期,行业终有一天会迎来触底反弹。对于企业而言,在这样的特殊时候找准切入口,一剂猛药灌下,或许会迎来属于个体的黄金时代。

此时此刻,打法显得尤为重要。

图为2017年11月,阿里巴巴集团CEO逍遥子探班位于北京润世中心的阿里影业,和员工在亮剑项目室合影

不久前,阿里影业发布的2019财报显示,其公司业务稳步增长,经营利润实现良性转变,营收达到30.34亿元,较去年同期的27.75亿元增长9%;净亏损从过往期间的12.45亿元收窄至报告期的人民币2.54亿元,同比大幅收窄10亿元。

逆势上扬。樊路远所提出的“优质内容+新基础设施”双轮驱动的战略打法,如今威力渐显。

链接影视同仁,贡献优质内容

以马云的“终局思维”来看,阿里影业不会成为影视公司的竞争对手,毕竟在这届掌舵人的带领下,它的目标不是纯粹的内容公司。

不是对手,就是朋友。

2018年底阿里影业推出“锦橙合制计划”,宣布将以主投、主控、主宣发方的身份,与一流制作公司合作,在未来五年的春节档、暑期档、国庆档、贺岁档推出多部优质合制电影。

截至目前,“锦橙计划”的片单上已有四部影片。定档12月上映的奇幻爱情青春片《我在时间尽头等你》是最新作品,由姚婷婷执导,江志强监制。首部亮相的是动画电影《小猪佩奇过大年》;已经杀青的有路阳导演,杨幂、雷佳音主演的《刺杀小说家》,及邱礼涛执导、刘德华监制的相关犯罪动作片《拆弹专家2》;加上刚刚宣布开机的由许鞍华执导的《第一炉香》,四部影片、四种类型,几乎囊括了中国华人电影强势阵容。在国内观众审美水平攀升,市场渴望类型更多元的当下,锦橙计划也不失时机地在内容上做着尝试和突破。

除单部影片合作外,阿里影业还战略投资了亭东影业、华谊兄弟,它们接下来将就锦橙合制计划在电影合资制作、宣发、衍生品、艺人经纪等方面展开长期战略合作。

影视寒冬中,这种“绑定”和“链接”无疑是雪中送炭。

回顾2018年,大环境断崖式恶化,传媒行业板块估值水平已近五年来最低,影视公司市值普遍下降72%,仅为过去的1/3。资本热潮褪去,市场从“香饽饽”沦为“无人问津”。这个时候,阿里影业选择注入资本,加强“链接”,是提振行业士气的一剂强心针。而这样的决策,除了出于带动行业发展的责任心,更在于阿里影业对优质内容的渴望与坚持。

相较于张强注重产业链贯通,俞永福侧重“水电煤”基础设施建设,如今的掌舵人樊路远,更加明白优质内容之于平台的重要性。作为影视互联网公司,只有对内容的掌控能力炉火纯青,才能走的更远走的更稳。在他的带领下,阿里影业不计成本地深入内容制作,力求为核心竞争力加码。

从成绩单来看,在内容端口的狠抓也得到了相当的回报。据新浪财经,2018年国产电影票房前十的影片中,由阿里影业投资或发行的影片占据六席。而在2019春节档,参投了《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》《小猪佩奇过大年》和《廉政风云》五部影片所产出票房也在各大影视公司中排名首位。此外,由阿里影业联合出品、华夏电影发行的《绿皮书》,折桂第91届奥斯卡最佳影片、最佳原创剧本及最佳男配角三项重磅大奖,使阿里影业成为全球第一家能够获得奥斯卡最佳影片的影视互联网公司。

阿里影业不做内容的谬论被就地正法。

尽管取得了不错的成绩,阿里影业还是习惯性地把姿态放的很低。2014年迄今,当其它影视公司或同类互联网影视公司的片单发布会声势浩大之时,阿里影业依然保持低调。如果说过去是因为底气不足,那么如今更多的是源于对自己的高要求。阿里大文娱电影业务负责人、淘票票总裁李捷曾向记者透露,“阿里影业知道自己内容上的差距,虽然我们宣发平台做了一定规模,但是内容上跟国内很多领先内容公司还是有差距,所以到今天为止,坚持不做发布会的原因是我们不够强。”

精明如樊路远,想必深谙“低入高出”的买股真理,在喧哗的时候高歌猛进,在冷却的时候修炼内力。这个阶段,量和质的平衡间,他巧妙地选择了后者,以质取胜。

为B端“打工”,促产业向阳而生

今年金爵论坛上,樊路远再一次强调了阿里影业“致力于为中小企业提供服务”的平台站位。对比起2014年于冬“未来所有传统影视公司都在为BAT打工”的预言,阿里影业用实际行动给出了新的答案。

围绕影视全产业链的各个环节,阿里影业分别推出娱乐宝、云尚制片、灯塔、淘票票、凤凰云智和阿里鱼等产品平台,覆盖影视金融、制片管理、整合营销、影院管理、IP开发相关链路,基本形成闭环,将影视产业的方方面面都“管”了起来。

追求更高效率、更智能化的影视公司,就此无法绕过阿里影业。

作为其中最受瞩目的产品之一,“灯塔”自2018年4月上线以来,已经历了两次迭代,服务了176个电影项目、109个客户,为电影举办了82场试映会,定制了210个服务报告,发布了117个市场观察报告,影响用户观影决策路径达3.2亿次。累计了包括《我不是药神》《西虹市首富》《绿皮书》《何以为家》等在内的多个海内外优秀爆款影片的成功案例。

强大的数据背后,是灯塔“让天下没有难做的宣发”的目标和使命。

传统电影宣发的策略制定,一般靠会议解决。资方、导演、主宣发方及宣传公司聚头,花几个钟头开会,一天过去了拍板的事情可能微乎其微,效率极低。而灯塔的出现,让这样的会议由“感性”趋向“理性”,以可量化的数据为参考,作最好的决策,并由此渗透到宣发的方方面面,贯穿始终。在6月15日灯塔举办的电影口碑动力研讨沙龙中,灯塔平台首席数据科学家易宗婷将这种方法论总结为三部曲“定人”“定档”“定调”。

具体来说,以电影《何以为家》为例。这部影片它最终在中国取得的票房是在全球其它国家票房的总和,这样的好成绩除了影片本身的魅力以外,最重要的是归功于出品方路画影视联合灯塔在宣发策略上所作出的努力。

电影上映之前,双方就通过受众数据分析,制定了与《复仇者联盟4:终局之战》同档期上映的大胆决策,最终使影片以差异化优势取得了成功;在试映环节,灯塔模拟大盘口碑为影片预估出了高评分,与最终实际口碑基本吻合;宣传阶段,路画影视在灯塔的指导下选择了短视频营销的方式形成话题热度,最终实现了营销“出圈”。

目前,灯塔+淘票票已经搭建起阿里影业的数字化宣发矩阵。灯塔大数据,以及淘票票强大的用户基础和产品的技术支持,将合力进一步提升电影的宣传效率。

上海电视节期间,阿里影业基础设施战略中的另一个产品云尚制片管理系统也做了产品发布会。

从2018年1月成立,3月投入开发,到2019年年初推出了试用版,目前云尚制片管理系统已经在40个剧组投入使用,包括阿里影业和优酷的自制剧,也有灵河文化、五元文化、小糖人出品的项目。

在阿里影业副总裁尹雷的设计中,云尚制片最大的与众不同来自于它的阿里血统。就目前的版本来看,已经实现云尚制片x钉钉的整合玩法,同一个软件实现了两种产品诉求。但这只是开端,未来还会和阿里系的其它产品做深度结合,比如嫁接阿里鱼,为视频的传输与储存提供服务;比如与支付宝,为支付和信用提供相关功能等等。产品的打通,意味着阿里大文娱和阿里电商业务板块正在实现深度协同合作。

阿里影业用户场景的优势,就是它区别于其它竞品的关键所在。作为一家经济体生态公司,阿里以包括电商、支付、物流、零售、内容、云计算等极其丰富的业务场景,为B端的“老板”们创造更多可能性,也让产业随着阿里的成长向阳而生。

重塑用户观影习惯,助推内容场景回归

Carr Nicholas《The shallows》中有这么一段话:“看惯互联网的人可能很难再去阅读一本大部头,习惯于浏览网页会使人慢慢失去注意力。在网上人们很难读完一篇长文章,因为到处都是耸人听闻的‘标题’,人们在几个网页间来回游移,最后变得越来越没耐性。互联网使得我们的脑子变浅了,不再习惯于深刻思考。”

李捷想必对此深以为然。他就非常喜欢用电子书和纸质书来比喻短视频与电影之间的区别。当许多人认为,当下电影大盘承压的罪魁祸首是网络电影时,李捷一针见血提出,真正的挑战其实在于和其他内容形式的竞争。

“我非常愿意用看纸质书来比喻看电影。坦率讲,在手机上看小说是不大会看有哲学深度的。移动智能化把人类阅读习惯和爱好消磨了,所以我们真正希望推动的,不是将网络电影的用户拉回线下,而是希望用户将更多时间放在电影上,至于是选择电影院还是网络平台?这个取决于他的兴趣。这和让所有人回归纸质书这个道理是一样的,电子书比纸质书方便,但除此之外,它远没有纸质书的体验那么美好。”

据阿里内部数据显示,线上影院和线下影院这两个内容场景并不矛盾,电影的主消费人群不会因为去了电影院,就放弃所有网络端资源,反之亦然。真正的竞争是来源于其它内容形式,因为用户一天有效的娱乐消费时间是固定的,社交、碎片化的阅读、综艺、剧以及现在风头正劲的短视频都在分割用户时间,而电影只是其中一部分。所以如何收割用户更多的注意力,是阿里影业现在正在思考和尝试的重点。

在这样的思考下,阿里影业采取了“左边淘票票,右边优酷”的战略打法。目前所有的优酷VIP和酷喵VIP,均可以同步激活淘票票会员,从而同时享有双端的会员权益。此外,淘票票×优酷正在联合推出“周末双享购”,为双端会员提供指定场次的买一赠一优惠。两个内容场景的打通,为更多热爱电影、高频消费的观影群体提供服务,将更多核心用户拉回到电影院和线上平台上来,实现阿里影业从一开始所设计的“线上场景和线下场景无缝对接”的理想局面。

目前,淘票票×优酷会员体系的打通,标志着双端协同已抵达了第三个里程碑。此前在3月份,淘票票×优酷的预告片播放量成为全行业第一;4月份,双端打通了“想看”、“预约”、评分、评论等几个维度的用户观影决策数据,成为了国内最大的电影宣发阵地。以《复仇者联盟4:终局之战》为例,该影片在淘票票×优酷双端的“想看”+“预约”量近600万,预告片的双端播放量超过3680万,成为同类数据指标里的行业第一。

会员体系的打通,标志着双端协同已进入到了用户端。“淘票票×优酷这个新品牌打造出的‘无限观影好时光’,意味着中国的互联网平台中出现了第一个完整的、系统性的用户全场景观影平台,它将线上、线下的观影模式全面打通,实现了消费场景的无缝对接。”李捷说。

结语

2007年《福布斯》杂志做了一个研究,用财富和GDP比重来测算历史上排名前15的富豪。结果显示,其中5位出生于1830年代。而如果从1776年开始算的话,美国240年最富有的15个人竟然有1/3是出生在同一个十年的代际。

这就是无法超越的1830年代,这就是“时势造英雄”。

反观当下,中国影视产业从巅峰跌入谷底,大批资本撤离,产业进入相对萧瑟的调整期,人人自危的同时,行业也在期待着“救赎型”的企业驾着七彩祥云前来。尽管乱世出英雄,可哪怕是钢铁侠也不是说来就能来的,如果没有于盛世的远见,没有长时间基础的奠定,厚积薄发这件事可期待不来。

在这里不得不佩服“局外人”樊路远,从两年前就开始布局“优质内容+新基础设施”,意在助力产业升级、助推用户需求进步的阿里影业,如今在乱世中显然有了站稳脚跟,由至尊宝变为孙悟空的可能性,阿里影业对中国影视产业,对用户的正面效应正在日益凸显。

案例在证明,数据在说话,阿里内部的结构变化也在证实着“时势造英雄”道路的准确性。2019年6月18日,阿里巴巴集团公告:

明确大文娱一号位,樊路远任阿里大文娱事业群总裁。至此,阿里大文娱总裁轮值制划下句号。阿里影业迎来又一个崭新的开始,一次回归初心的再出发。

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